O avanço do retail media no Brasil ampliou a presença de anúncios em aplicativos, sites e lojas físicas de varejistas, mas a rentabilidade da operação ainda depende de ajustes estruturais. Em debate realizado nesta quarta-feira (14), no São Paulo Innovation Week, especialistas apontaram que crescimento acelerado, falhas de coordenação interna e problemas operacionais limitam o retorno desse mercado.
Segundo a consultoria eMarketer, o retail media faturou US$ 1,5 bilhão no Brasil em 2025. No painel “Inovação e Disrupção no Retail Media”, mediado por Igor Ribeiro, editor do Estadão, executivos do setor afirmaram que o crescimento da atividade ocorreu com rapidez, em parte pela busca do varejo por novas receitas em um ambiente de margens apertadas.
Fabiana Manfredi, CEO da Impulso e executiva ligada à divisão de retail media do grupo RD Saúde, afirmou que a operação de mídia depende do funcionamento correto de áreas básicas do varejo. Segundo ela, inconsistências em estoque, preço e catálogo reduzem a capacidade de capturar valor dos investimentos em publicidade.
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João Victor Werner, CEO da VTEX Ads, disse que o retail media ganhou espaço por seu potencial comercial, mas afirmou que a frente não deve ser tratada como solução isolada para o negócio. De acordo com o executivo, o setor precisa definir com clareza o papel da mídia, ajustar processos e aperfeiçoar métricas de desempenho.
Felipe Freitas, vice-presidente de retail media da Theled, destacou o peso das lojas físicas nessa estratégia. Segundo ele, 80% do consumidor brasileiro ainda está no canal físico, o que torna esse ambiente relevante para ações de conversão no momento da compra.
Os debatedores também relataram aplicações de inteligência artificial no setor, como gestão de inventário digital, personalização preditiva, produção de peças publicitárias e monitoramento de campanhas em telas instaladas nas lojas.
A avaliação apresentada no evento indica que o avanço do retail media tende a depender menos da expansão isolada da oferta de anúncios e mais da integração entre dados, operação comercial, execução nas lojas e mensuração de resultados.
Fonte: Estadão Conteúdo
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